Kan sociale netværk overhale ejendomsportaler?

Den måde, vi køber ejendomme på, har været igennem et massivt skift, som har ændret markedet i årevis nu. Købers første anløbssted er ikke længere at gennemse ejendomsmæglernes vinduer eller gennemsøge ejendomssektioner i aviser, men i stedet søge online efter ejendom. Ofte er traditionelle ejendomsportaler, såsom Rightmove og Zoopla*, udgangspunktet for husjægere. En række af disse portaler ser dog ud til at have manglet et trick i de senere år, da de ikke fuldt ud kan integrere mange af de seneste PropTech- innovationer i deres platforme.

Som udtalt af vores administrerende direktør Andrew Nicholls, i en artikel offentliggjort i Estate Agent Today, " undlader Rightmove og Zoopla at understrege 360-graders virtuelle ture " (Norwood, 2017). Ifølge Google ønsker to ud af tre personer flere 360 virtuelle ture, så hvorfor gør portalerne det så svært for offentligheden at se dem?

Virtuelle ture har vist sig at være meget mere end blot en god tilføjelse til en ejendomsnotering. De sparer både agenten og køberen for tid og penge. De strømliner tiden brugt på at søge efter ejendom, og forskning ved Foxtons , før de vedtager virtuelle ture, peger på det faktum, at en typisk køber vil se 10 ejendomme personligt, før han vælger deres hjem. Med en 360-graders tur kan dette antal reduceres enormt, da virtuelle ture fungerer som en første visning, hvilket giver seeren en omfattende forståelse af rummet og dermed kvalificerer deres interesseniveauer for agenten.

Selvom Rightmove og Zoopla tilbyder tilføjelse af virtuelle ture på deres hjemmeside, er de, som sagt af Andrew, " en sidelinje, svære at implementere, tilbudt mangelfuldt og derfor meget underudnyttede ." Med dette i tankerne, ser det virkelig ikke ud til at give praktisk mening for Rightmove og Zoopla at underlægge virtuelle ture.

Men Rightmove er for eksempel effektivt en simpel database. Måden de genererer overskud på er ved at sende leads til ejendomsmæglere og dermed skabe et publikum på deres platform. Derfor er funktioner som virtuelle ture ikke særlig tilfredsstillende for dem, da de ikke forstår de ekstra besøg, som disse virtuelle ture vil bringe til deres kunders ejendomme. Metoden, som Rightmove anvender til at opbygge deres publikum, er en reaktiv proces, snarere end en proaktiv.

Men med Facebook på den anden side kan en ejendomsmægler målrette mod en eksisterende gruppe på 1,37 milliarder daglige aktive brugere (i gennemsnit for september 2017) og dele deres ejendomme på denne måde. Det er åbenbart et meget større publikum end folk som Rightmove og Zoopla.

For mindre end 5 % af prisen på disse ejendomsportalers månedlige gebyrer kan agenter promovere og sælge/leje deres ejendomme på sociale netværk såsom Facebook, og opnå næsten 50 gange (ja, 50 gange!) antallet af visninger, end de ville på en etableret ejendomsportal.

Facebook har en række meget smarte algoritmer, som giver sine brugere mulighed for at angive, hvem de ønsker, at deres opslag skal være rettet mod. For eksempel kan agenter eksplicit målrette sig mod potentielle kunder, som sandsynligvis vil købe et nyt hjem i løbet af de næste to år.

Teknologiskribent Will Oremus bemærker behørigt, at når brugere kunne fortælle Facebook, hvad de kunne lide og ikke lide, var den sociale medieplatform i stand til at " bruge det som et stærkt signal om, hvad du vil kunne lide i fremtiden... Det er skønheden ved at Facebook set fra et forretningsperspektiv er det som om, at der også er et skyggeformål med alt, hvad du gør, og hver handling, du foretager dig på Facebook, fungerer også som en datakilde” (BBC World Service, 2017). Og der er ingen grund til ikke at bruge denne let tilgængelige database.

På en Facebook-virksomhedsside har man mulighed for at booste deres opslag til publikum på 1000-tal. En agent kan vælge deres publikum baseret på folk, der kan lide deres side, dem, der er interesserede i ejendomsfortegnelser eller dem, der måske kender nogen, der er. For eksempel kan de vælge personer gennem selektiv målretning. Dette kan være baseret på placering, alder, køn og interesser hos de mennesker, de ønsker at nå.

Udover at booste eksisterende opslag kan agenter også oprette en Facebook-marketingkampagne fra bunden, hvor de promoverer deres indhold ved hjælp af Facebooks Ad Creator eller deres Power Editor . Ved at bruge Power Editor for eksempel, har agenter mulighed for at oprette en præcis målgruppe til deres kampagne. For det første kan de indsnævre beliggenheden til deres nærområder, eller dem de ønsker at fokusere på at sælge/udleje til. Derefter kan de under 'Detaljeret målretning' klikke på 'Demografi', vælge 'Hjem' og derefter 'Home Ownership'. De kan også vælge 'Indkomst' og nå ud til bestemte købere på denne måde, og specifikt indsnævre deres søgning til dem, som de ved matcher de ønskede kriterier og derfor formentlig er interesserede i deres ejendomme.

Endnu mere imponerende giver Facebook brugere mulighed for at målrette mod nuværende boligejere, som faktisk sandsynligvis vil flytte. Dette kan findes under kategorien 'Behaviours', hvor Facebook forstår visse almindelige adfærd baseret på deres enorme database med information. Ejendomsmæglere kan drage stor fordel af dette, men bør passe på ikke at indsnævre søgningen for meget. Det er vigtigt først at teste nogle få typer annoncer og målgrupper. Agenter kan prøve at booste indlæg og oprette annoncer, og når de har fundet ud af, hvilken metode der fungerer bedst for dem, kan de justere i overensstemmelse hermed baseret på resultaterne.

EyeSpy360™s virtuelle ture er et godt sted at starte, når det kommer til markedsføring af ejendomme på sociale medier. Virtuelle ture har vist sig at skabe stor interesse hos boligkøbere, hvor ejendomsmæglerundersøgelser indikerer, at 75 % af de interviewede potentielle købere foretrak interaktive virtuelle ture frem for normale fotografier, og at disse ture påvirkede deres købsbeslutning.

En af vores kunder, der har brugt sociale medier til at promovere deres ejendomme, er Edward Mellor. Virksomheden har meget smart startet en kampagne på deres sociale mediesider, kaldet Where's Nigel? . Ikke ulig Where's Wally? , Nigel Stephens gemmer sig et sted inde i den virtuelle rundvisning, og så må Edward Mellors klienter forsøge at finde ham.

Nigel informerer os om, at " figurerne taler for sig selv ", og at en Hvor er Nigel? tour når mellem 1.800 og 3.200 visninger, sammenlignet med omkring 80 for et af deres normale Facebook- eller Twitter-opslag. Førstnævnte skaffer derfor op til fyrre gange så mange visninger som Edward Mellors standardposter.

Nigel fortæller os, at han efterfølgende er blevet genkendt, når han var på farten, og at leverandører har bedt ham om mere. Hvor er Nigel? ture. Afgørende påpegede han også, at "nye instruktioner er blevet opnået som et resultat af kampagnen" , og dette vidner om det faktum, at markedsføring på sociale medier ikke kun vil øge visningen af indlæg, det vil også føre direkte til salg eller leasing af en ejendom.

"I en nylig vurdering gik jeg ind i huset, og sælgeren sagde, "de fandt dig dengang!" Selvom kampagnen handler om det lange spil og opmærksomhed, kan jeg identificere et hus, der blev solgt som et direkte resultat af Hvor er Nigel?... Det er en rød og hvid stribet trøje næste gang! ”

Og Edward Mellor er ikke alene om deres tilgang til at sælge ejendomme. Stephen Pye fra RE/MAX Impact i Skotland er en fortaler for at bruge Facebook til at markedsføre sit salg og udlejning. Han fortæller os, at efter hans mening, " Facebook repræsenterer en vidunderlig måde at vise [hans] kunder de egenskaber, de ønsker at se hurtigt, og til at måle respons hurtigt ". Han fortsætter med at informere os om, at når han har opført ejendom på Facebook ved hjælp af EyeSpy360™, har den " modtaget over 5000 visninger på en uge ".

Når klienter derefter reagerer på Facebook-opslagene, kan Stephen og hans kollegaer svare personligt på hver enkelt kommentators " quirks in real time ". Hvad mere er, bemærker han grundlæggende, at for at booste et opslag på Facebook det " kun koster omkring £20, i modsætning til mine portalomkostninger, som løber op i tusindvis om måneden ".

Stephen slutter af med at forstærke ideen om, at sociale medier virkelig kunne overhale ejendomsportaler ved ganske enkelt at sige: " Jeg ville virkelig sælge alt gennem Facebook, hvis jeg kunne ".

Som den demografiske ovenfor indikerer, lykkes Facebook som marketingværktøj at give RE/MAX Impact over 75 % af deres samlede virtuelle turvisninger denne måned.

Mere specifikt, denne procentdel ser turen på Facebook på en smartphone. Rightmove og Zooplas telefonapplikationer viser ikke engang deres ejendoms virtuelle ture, når omkring 80 % af deres samlede trafik kommer fra en smartphone. De mangler ubestrideligt noget væsentligt her.

Vi kan uden tvivl være enige i, at en agent sandsynligvis vil få et bedre publikum ved at bruge sociale netværk, end de ville ved at betale Rightmove eller Zoopla. Beviserne er helt sikkert blevet samlet for at bevise dette, og derfor begynder denne salgsmetode at vinde frem.

Nu er det tid til at se, hvor lang tid det tager, før den måde, vi sælger ejendom på, ændrer sig på ubestemt tid.

Mange tak til Nigel Stephens og Stephen Pye for at tale med os om deres respektive tilgange til markedsføring af ejendom.

Vi vil følge op på denne artikel med en begyndervejledning til at bruge sociale medier til at markedsføre ejendom, så hold øje med dette sted!

Referenceliste

Norwood, G. (2017). 'Kom så Rightmove og Zoopla - hvad stopper dig?'. [online] Ejendomsmægler i dag. Tilgængelig på: https://www.estateagenttoday.co.uk/breaking-news/2017/12/come-on-rightmove-and-zoopla--whats-stopping-you [Få adgang 10. januar 2018].

BBC World Service (2017). Hvor kraftfuld er Facebooks algoritme?. [podcast] Forespørgslen. Tilgængelig på: http://www.bbc.co.uk/programmes/w3csvsyf [Få adgang 10. januar 2018].