As redes sociais podem ultrapassar os portais imobiliários?

A forma como compramos imóveis está passando por uma grande mudança, que vem transformando o mercado há anos. O primeiro porto de escala dos compradores não é mais navegar pelas vitrines dos agentes imobiliários ou vasculhar as seções de propriedades dos jornais, mas sim pesquisar propriedades on-line. Frequentemente, portais imobiliários tradicionais, como Rightmove e Zoopla*, são o ponto de partida para caçadores de imóveis. No entanto, vários desses portais parecem ter perdido um truque nos anos mais recentes, pois falham em integrar totalmente muitas das mais recentes inovações da PropTech em suas plataformas.

Conforme afirmado por nosso CEO Andrew Nicholls, em um artigo publicado no Estate Agent Today, Rightmove e Zoopla estão “ falhando em enfatizar passeios virtuais de 360 graus ” (Norwood, 2017). Segundo o Google, duas em cada três pessoas querem mais tours virtuais 360, então por que os portais estão dificultando tanto a visualização do público?

Os passeios virtuais provaram ser muito mais do que apenas uma boa adição a uma lista de propriedades. Eles economizam tempo e dinheiro do agente e do comprador. Eles agilizam o tempo gasto na procura de imóveis e na pesquisa por Foxtons , antes de adotar passeios virtuais, aponta para o fato de que um comprador típico verá 10 propriedades pessoalmente antes de escolher sua casa. Com um passeio 360 graus, esse número pode ser reduzido enormemente, pois os passeios virtuais funcionam como uma primeira visualização, dando ao espectador uma compreensão abrangente do espaço e, assim, qualificando seus níveis de interesse pelo agente.

Embora a Rightmove e a Zoopla ofereçam a adição de passeios virtuais em seu site, eles são, como afirma Andrew, “ uma atividade secundária, difícil de implementar, oferecida sem brilho e, portanto, amplamente subutilizada ”. Tendo isso em mente, realmente não parece fazer sentido prático para o Rightmove e o Zoopla subestimar os passeios virtuais.

No entanto, o Rightmove, por exemplo, é efetivamente um banco de dados simples. A forma como eles geram lucro é enviando leads para agentes imobiliários e, assim, criando uma audiência em sua plataforma. Portanto, recursos como passeios virtuais não são particularmente gratificantes para eles, pois não incluem as visitas adicionais que esses passeios virtuais trarão às propriedades de seus clientes. O método que a Rightmove emprega para construir seu público é um processo reativo, e não proativo.

No entanto, com o Facebook, por outro lado, um agente imobiliário pode segmentar um grupo existente de 1,37 bilhão de usuários ativos diariamente (em média para setembro de 2017) e compartilhar suas propriedades dessa maneira. Evidentemente, este é um público muito maior do que os gostos de Rightmove e Zoopla.

Por menos de 5% do custo das mensalidades destes portais imobiliários, os agentes podem promover e vender/alugar os seus imóveis em redes sociais como o Facebook, obtendo quase 50 vezes (sim, 50 vezes!) em um portal de propriedade incumbente.

O Facebook possui uma série de algoritmos muito inteligentes, que permitem que seus usuários especifiquem para quem desejam que suas postagens sejam direcionadas. Por exemplo, os agentes podem visar explicitamente clientes em potencial que provavelmente comprarão uma nova casa nos próximos dois anos.

O escritor de tecnologia, Will Oremus observa devidamente que, uma vez que os usuários podem dizer ao Facebook o que gostaram e não gostaram, a plataforma de mídia social foi capaz de “ usar isso como um forte sinal do que você vai gostar no futuro… Essa é a beleza de O Facebook, de uma perspectiva de negócios, é como se houvesse um propósito sombrio para tudo o que você faz também, e cada ação que você executa no Facebook funciona como uma fonte de dados ”(BBC World Service, 2017 ). E não há razão para não utilizar este banco de dados prontamente disponível.

Em uma página de negócios do Facebook, é possível aumentar suas postagens para públicos de 1000. Um agente pode selecionar seu público com base em pessoas que gostam de sua página, aquelas que estão interessadas em listas de propriedades ou aquelas que podem conhecer alguém que esteja. Por exemplo, eles podem escolher pessoas por meio de segmentação seletiva. Isso pode ser baseado na localização, idade, sexo e interesses das pessoas que eles desejam alcançar.

Além de impulsionar postagens existentes, os agentes também podem criar uma campanha de marketing do Facebook do zero, onde promovem seu conteúdo usando o Ad Creator do Facebook ou seu Power Editor . Usando o Power Editor, por exemplo, os agentes podem criar um público preciso para sua campanha. Em primeiro lugar, eles podem restringir o local às áreas circundantes ou àquelas para as quais desejam se concentrar na venda / aluguel. Em seguida, em 'Segmentação detalhada', eles podem clicar em 'Dados demográficos', selecionar 'Casa' e, em seguida, 'Propriedade da casa'. Eles também podem selecionar 'Receita' e alcançar determinados compradores dessa forma, especificamente restringindo sua pesquisa àqueles que eles sabem que correspondem aos critérios desejados e, portanto, presumivelmente interessados em suas propriedades.

Ainda mais impressionante, o Facebook permite que os usuários tenham como alvo os proprietários atuais que provavelmente se mudarão. Isso pode ser encontrado na categoria 'Comportamentos', onde o Facebook entende certos comportamentos comuns com base em seu enorme banco de dados de informações. Os agentes imobiliários podem se beneficiar enormemente com isso, mas devem ter cuidado para não restringir muito a pesquisa. É importante testar alguns tipos de anúncios e públicos no início. Os agentes podem tentar impulsionar postagens e criar anúncios e, depois de estabelecerem qual método funciona melhor para eles, eles podem ajustar de acordo com os resultados.

Os passeios virtuais do EyeSpy360™ são um ótimo lugar para começar quando se trata de marketing de propriedades nas redes sociais. Os passeios virtuais provaram gerar grande interesse entre os compradores de imóveis, com a pesquisa do agente imobiliário indicando que 75% dos potenciais compradores entrevistados preferiram passeios virtuais interativos em vez de fotografias normais e que esses passeios influenciaram sua decisão de compra.

Um de nossos clientes que tem usado mídias sociais para promover suas propriedades é Edward Mellor. A empresa iniciou uma campanha muito inteligente em suas páginas de mídia social, chamada Where's Nigel? . Não muito diferente de Onde está Wally? , Nigel Stephens se esconde em algum lugar dentro do tour virtual, e então os clientes de Edward Mellor têm que tentar localizá-lo.

Nigel informa-nos que “ os números falam por si ” e que a Where's Nigel? tour está alcançando entre 1.800 a 3.200 visualizações, em comparação com cerca de 80 para uma de suas postagens normais no Facebook ou Twitter. O primeiro, portanto, obtém até quarenta vezes mais visualizações do que as postagens padrão de Edward Mellor.

Nigel nos conta que posteriormente foi reconhecido quando estava fora de casa e que os fornecedores têm pedido mais Cadê o Nigel? passeios. Crucialmente, ele também apontou que “novas instruções foram obtidas como resultado da campanha” , e isso atesta o fato de que o marketing de mídia social não apenas aumentará as visualizações nas postagens, mas também levará diretamente à venda ou aluguel de uma propriedade.

“Em uma avaliação recente, entrei na casa e o vendedor disse: “eles encontraram você então!” Embora a campanha seja sobre o jogo longo e a conscientização, posso identificar uma casa que foi vendida como resultado direto de Where's Nigel?... É um suéter listrado vermelho e branco a seguir! ”

E a Edward Mellor não está sozinha em sua abordagem para vender propriedades. Stephen Pye, da RE/MAX Impact na Escócia, é um defensor do uso do Facebook para comercializar suas vendas e locações. Ele nos diz que, em sua opinião, “ o Facebook representa uma ótima maneira de mostrar [seus] clientes as propriedades que eles desejam ver rapidamente e avaliar a resposta rapidamente ” também. Ele continua nos informando que quando listou uma propriedade no Facebook usando o EyeSpy360™, ela “ recebeu mais de 5.000 visualizações em uma semana ”.

Quando os clientes respondem às postagens do Facebook, Stephen e seus colegas podem responder pessoalmente às “ peculiaridades de cada comentarista em tempo real ”. Além do mais, ele observa fundamentalmente que para impulsionar uma postagem no Facebook “ custa apenas cerca de £ 20, ao contrário dos custos do meu portal, que chegam a milhares por mês ”.

Stephen termina reforçando a ideia de que a mídia social realmente poderia superar os portais imobiliários, afirmando simplesmente: “ Eu realmente venderia tudo pelo Facebook se pudesse ”.

Como o grupo demográfico acima indica, o Facebook como ferramenta de marketing está conseguindo fornecer à RE/MAX Impact mais de 75% do total de visualizações do tour virtual neste mês.

Mais especificamente, essa porcentagem está visualizando o tour no Facebook em um smartphone. Os aplicativos de telefone da Rightmove e da Zoopla nem exibem os tours virtuais de suas propriedades, quando cerca de 80% do tráfego total vem de um smartphone. Eles estão indiscutivelmente perdendo algo essencial aqui.

Podemos, sem dúvida, concordar que um agente provavelmente obterá um público melhor usando as redes sociais do que pagando o Rightmove ou o Zoopla. As evidências certamente foram reunidas para provar isso e, consequentemente, esse método de venda está começando a ganhar espaço.

Agora é hora de ver quanto tempo leva para que a forma como vendemos imóveis se altere indefinidamente.

Muito obrigado a Nigel Stephens e Stephen Pye por falar conosco sobre suas respectivas abordagens de marketing imobiliário.

Daremos seguimento a este artigo com um guia para iniciantes sobre como usar a mídia social para comercializar propriedades, então fique de olho neste espaço!

Lista de referência

Norwood, G. (2017). 'Vamos Rightmove e Zoopla - o que está te impedindo?'. [online] Agente imobiliário hoje. Disponível em: https://www.estateagenttoday.co.uk/breaking-news/2017/12/come-on-rightmove-and-zoopla--whats-stopping-you [Acessado em 10 de janeiro de 2018].

Serviço Mundial da BBC (2017). Quão poderoso é o algoritmo do Facebook?. [podcast] O Inquérito. Disponível em: http://www.bbc.co.uk/programmes/w3csvsyf [Acessado em 10 de janeiro de 2018].